Szpieg w oku

W epoce konsumpcjonizmu takimi kaplicami stały się wielkie centra handlowe, a zadaniem reklamy jest przekonanie ludzi, by jak najczęściej w nich gościli. Filmy dokumentalne najczęściej opisują rzeczywistość, ale zdarza się, że same ją kreują. I czasem filmy te mówią o rzeczywistości więcej niż prosty opis.
Filip Remuda i Vit Klusak jeszcze jako studenci praskiej szkoły filmowej nakręcili film dokumentalny o wielkiej kampanii reklamowej promującej otwarcie nowego hipermarketu.

Na otwarcie hipermarketu „Czeski sen” przyszło ponad 1500 osób, zwabionych agresywną promocją. Kampanię prowadziła renomowana agencja reklamowa. Spisała się doskonale – i nic w tym dziwnego. Przez kilka tygodni mieszkańców Pragi atakowały profesjonalnie zrealizowane spoty radiowe i telewizyjne, ulotki, billboardy i plakaty wiszące na każdej ulicy. Mało kto zwrócił uwagę, że w reklamach powtarzały się hasła: „nie kupuj”, „nie idź tam” czy „nie wydawaj pieniędzy”. Potraktowano to jako element reklamowej konwencji, sposób na zwrócenie uwagi potencjalnych klientów.

W dniu otwarcia, po uroczystym przecięciu wstęgi, zwarty tłum ruszył w kierunku widniejącej w oddali fasady hipermarketu. Kiedy dotarli na miejsce, zobaczyli, że król jest nagi. Za rozpiętą na rusztowaniach plandeką kryła się pustka. Wielka iluzja, hipermarket ze snu. Nie tylko czeskiego.

Wszyscy jesteśmy klientami
Klienci hipermarketów wydają się łatwym celem drwiny, ale film Remudy i Klusaka traktuje ich poważnie. Nie oni są też głównymi bohaterami tej gigantycznej filmowej prowokacji. „Czeski sen” rozpoczynają sekwencje archiwalne z okresu realnego socjalizmu, kiedy w oknach wystawowych eksponowano portrety przywódców partyjnych, a półki świeciły pustkami. Te obrazy zostały zderzone z nakręconymi w 2004 roku zdjęciami ludzi biegnących w stronę hipermarketu.

Pokazane w filmie wywiady z klientami istniejących już hipermarketów wywołują wesołość i jednocześnie smutek. Dla wielu rodzin wielkie centra handlowe stały się ważnym punktem w cotygodniowym rozkładzie zajęć. Wielu nie może sobie wyobrazić życia bez wizyty w hipermarkecie i pogoni za kolejną promocją. Niektórzy nawet nie pamiętają, jak spędzali weekendy w czasach, kiedy hipermarketów jeszcze nie było. Teraz zachód słońca oglądają z parkingu przed hipermarketem, który stał się dla nich małym wszechświatem. Oczywiście trzeba mieć pieniądze, ale i z tym nie ma większego problemu, bo tu znajdą w razie potrzeby „przyjazny” kredyt.

Kulisy manipulacji
Opowieść o ludziach, którzy wpadli w sidła szalonego konsumeryzmu, nie byłaby niczym oryginalnym i z pewnością nie zwróciłaby większej uwagi, gdyby nie fakt, że autorzy w sposób bezwzględny odsłonili kulisy manipulacji, jakiej poddawany jest klient. Nie tylko hipermarketu.

Przygotowując ten gigantyczny reality show, reżyserzy filmu zatrudnili specjalistów od reklamy, którzy od początku wiedzieli, że biorą udział w wielkim oszustwie. Tylko jeden z nich przejawiał niejakie wątpliwości co do etycznej strony projektu, w którym brał udział. I to w jego końcowej fazie. To specjaliści od reklamy przede wszystkim mają decydujący wpływ na decyzje ludzi, a właściwie konsumentów, bo dla nich człowiek to tylko konsument.

Jest w filmie scena, kiedy w czasie testów marketingowych ochotnikom wkłada się na głowę hełm z kamerą. To coś w rodzaju szpiega w oku, który śledzi trajektorię spojrzenia w celu sprawdzenia, co przyciąga w konkretnej reklamie ich uwagę. Ta scena może najlepiej oddaje stosunek owych kreatorów potrzeb i pragnień do człowieka, który w ich rękach jest po prostu przedmiotem poddanym zamówionej przez zleceniodawcę obróbce. By na przykład uwierzył, że naprawdę nie płaci za „bezpłatne” minuty w sieci.

Czeski sen, reż. Filip Remuda i Vit Klusak, Czechy 2004