30 sekund Casanovy

Szymon Babuchowski: Dlaczego Polacy tak nie lubią reklam?
Norbert Maliszewski: – Reklama ogranicza wolną wolę, a jednocześnie jest powszechna, więc zaczyna irytować. Poza tym istnieje przekonanie, że reklamy są lubiane przez osoby podatne na manipulację. Stąd „moda”, by nie lubić reklam.

Moda, a nie stan faktyczny?
– Tak. Kiedy spytamy kogoś, czy reklama go przekonuje, zazwyczaj twierdzi, że nie. Ale gdy spytamy, czy przekonuje inne osoby, odpowiada, że tak. Inny przykład: kiedy pijemy piwo, nie wiedząc, jakiej ono jest marki, to jeśli nie jesteśmy wytrawnymi piwoszami, na ogół nie odróżniamy go od innych piw. Natomiast jeśli na szklance będzie narysowana marka, z reguły podamy te cechy, które podpowiada nam reklama, np. kolor czy głębszy smak. Produkty niereklamowane często są pomijane w decyzjach konsumenckich. Gdyby ten wpływ nie istniał, żaden reklamodawca nie wydawałby tak ogromnych pieniędzy.

Czy agresywna reklama może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego?
– Przykładów nieskutecznych reklam jest bardzo wiele. Niektórzy twierdzą, że połowa środków przeznaczonych na reklamy to pieniądze wyrzucone w błoto. Tyle że nie do końca wiadomo, która to połowa. Szokowanie nie zawsze odnosi pożądany skutek. Np. reklamy Mobilkinga w prowokacyjny sposób eksponowały kobiety. Skąpo ubrane, w mokrych koszulkach – wcale nie zachęciły mężczyzn, którzy mieli być odbiorcami tej kampanii. Nikt przecież nie chce być traktowany jak prostak. Kampania „Virginity”, drwiąca z dziewictwa, nie została kupiona przez młodych ludzi, bo nie podobało im się takie potraktowanie dość poważnych dla nich spraw. Na Zachodzie jedna z firm ubraniowych, chcąc zaszokować, pokazywała zdjęcia zbrodniarzy, które miały wzbudzać empatię. W efekcie wywołała protest konsumencki i tę markę ubrań wycofano z dużej sieci sprzedaży, co było ciosem dla firmy.

A głośna kampania Playa, z obciętymi palcami i dziećmi imprezującymi w klubie?
– Autorzy tej kampanii forsują tezę, że była ona skuteczna. Nie zgadzam się z tym. Owszem, przyciągała ona uwagę, ale nie tej grupy, którą twórcy sobie wybrali jako docelową. Podobała się bardzo młodym osobom, natomiast grupa bardziej dojrzała, zamożna i zainteresowana nowymi technologiami, raczej jej nie kupiła. Zatem jeśli ten „Casanova”, jakim jest reklama, za bardzo prowokuje, jeśli traktuje swoją grupę docelową w sposób zbyt prosty, może osiągnąć odwrotny efekt. Jednak ostatnio coraz częściej używa się sposobów, które nazywam „koniem trojańskim”. Chodzi o to, żeby odbiorca nie odnosił wrażenia, że reklama działa na niego bezpośrednio. Coraz częściej pojawiają się kabarety, dowcipy, znane piosenki, czyli takie formy, które sprawiają, że oglądamy reklamę z dużą ochotą. Nie zastanawiamy się nad tym, że zawarty jest w niej element perswazyjny.

Tylko czy takie reklamy są skuteczne? Śmieję się z Turbodymomana, ale nie pamiętam, jaki produkt on reklamuje.
– Trzeba pamiętać, że każda reklama ma swojego odbiorcę. W tym przypadku odbiorcą są osoby, które kupują telefony na kartę, czyli raczej ludzie młodzi. Ta reklama wpisuje się w ich poetykę języka i wyobrażeń.