Dobroć biznesu

Jesteśmy coraz bardziej hojni i otwarci na dobre inicjatywy. Wzrosła też nasza wrażliwość na społeczne problemy i świadomość zagrożeń. Tak wynika z wydanej niedawno książki „Szlachetna propaganda dobroci, czyli rzecz o reklamie społecznej”. Książka dokumentuje aż 111 kampanii społecznych przeprowadzonych w Polsce w latach 2002–2006. Prezentuje billboardy, plakaty, kadry ze spotów reklamowych, opisuje cele, jakie towarzyszyły poszczególnym reklamodawcom, przedstawia sposób ich realizacji.

Ukazuje tak różne przedsięwzięcia, jak prowadzona przez Caritas Polską akcja pomocy bezdomnym, ostrzeżenia przed pedofilami w Internecie czy kampania zachęcająca pracodawców do zatrudniania osób niepełnosprawnych. Czym jest reklama społeczna? To komunikat, który ma służyć wywołaniu społecznie pożądanych postaw i zachowań. Może namawiać do segregowania śmieci, pomagania potrzebującym albo porzucenia nałogów. Ale może też jedynie zwracać uwagę na jakiś problem, prowokować do dyskusji.

Filantropia czy komercja?
Od reklamy komercyjnej odróżnia reklamę społeczną to, że nie jest nastawiona bezpośrednio na promowanie marki. Choć trzeba dodać, że firmy komercyjne chętnie w takich działaniach uczestniczą, budującw swój pozytywny wizerunek. I nic w tym złego. Wiele zjawisk plasuje się jednak na granicy kampanii komercyjnych i społecznych. Dzieje się tak, gdy istnieje ścisłe powiązanie między treścią kampanii a oferowanym przez nadawcę produktem. Jeśli ubezpieczyciel ostrzega przed „wariatami drogowymi”, a firma farmaceutyczna przed chorobą, jednocześnie oferując na nią lek, zachodzi podejrzenie, że cel reklamy jest w rzeczywistości komercyjny.

Inaczej jest na przykład w przypadku kampanii „Pij mleko! Będziesz Wielki/a”, stworzonej z inicjatywy Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy IAA w Polsce. Ta organizacja, reprezentująca wspólne interesy reklamodawców, agencji reklamowych i mediów, prowadzi kampanie społeczne w ramach programu Marketing dla Przyszłości. Jej logo nie widnieje jednak na billboardach. – Reklamę społeczną w „czystej” postaci charakteryzuje to, że koncentruje uwagę na problemie i jego rozwiązaniu, a nie na nadawcy komunikatu – twierdzi Anna Kołodziejczyk, pełnomocnik zarządu stowarzyszenia.

Moda na mleko
Jak przygotować dobrą kampanię społeczną? – Na początek należy dobrze wybrać problem – mówi Anna Kołodziejczyk. – Temat kampanii „Pij mleko! będziesz Wielki/a” konsultowaliśmy z fachowcami od zdrowia i żywienia. Spytaliśmy ich, co jest dużym zagrożeniem w tej dziedzinie. Okazało się, że około 9 milionów Polaków jest zagrożonych osteoporozą, a mleko stanowi najtańszy i najskuteczniejszy środek profilaktyczny. Naszą akcję kierujemy przede wszystkim do dzieci, bo w tej grupie wiekowej profilaktyka jest najskuteczniejsza. Ale jest też drugi adresat: rodzice i opiekunowie, którzy coraz częściej proponują dzieciom do picia inne napoje, zapominając o mleku.