Polska w CNN

Cykl nosił tytuł: „Eye on Poland: Country at the Crossroads” (Obiektyw na Polskę: kraj na rozdrożu). Popularni prezenterzy informowali widzów o sprawach politycznych, ekonomicznych, a także o historii i kulturze Polski. A mamy się przecież czym pochwalić. Jeden z reportaży dziennikarki CNN przedstawiał odnoszącą sukcesy podpoznańską firmę Solaris, produkującą autobusy. Kolejny materiał pokazywał polski boom budowlany, okraszony dość entuzjastyczną opinią inwestującego w Polsce zagranicznego dewelopera o niemieckim nazwisku. Nawet uliczna sonda na temat tego, co Polacy sądzą o samych sobie, wypadła zaskakująco korzystnie. Mniejsza już nawet o to, co mówili zagadnięci przechodnie (a nie okazywali oni polskiego kompleksu niższości). Ważne, z jaką łatwością młodzi Polacy formułowali swoje myśli po angielsku. CNN Int. pokazywał też ciekawostki, które mają jakąś moc zaciekawienia. Pojawiła się więc postać niesamowitego, choć zaledwie 6-letniego perkusisty Igora Faleckiego, a także miłe dla oczu sylwetki tenisistki Agnieszki Radwańskiej i piosenkarki Natalii Kukulskiej. W podobny sposób pokazywano już w CNN inne tzw. wschodzące rynki, m.in. Rosję, Chiny, Indie czy Koreę Południową. Polska jest pierwszym krajem Europy Środkowo-Wschodniej, który miał swój tydzień w CNN International.

Za 600 tys. dolarów
Niemal równocześnie ruszyła w CNN kampania reklamowa, opłacona przez polskie Ministerstwo Spraw Zagranicznych, LOT, Polską Agencję Inwestycji Zagranicznych i Polską Organizację Turystyczną. W ciągu 12 tygodni (do 14 grudnia) dwa 30-sekundowe filmy reklamowe wyemitowane zostaną 625 razy. Do tego dochodzi jeszcze reklama na internetowych stronach CNN, gdzie filmy poświęcone Polsce mają być wyświetlone co najmniej milion razy. „Zacznij inaczej myśleć o rynkach kapitałowych w środkowej Europie” – zachęca jedna z reklam, umieszczona w witrynie CNN. Według Niny Kowalewskiej-Motlik z firmy New Communications, która jest reprezentantem CNN w Polsce, materiały dziennikarskie w ramach cyklu „Eye on Poland” powstały i były emitowane na koszt tej stacji. Za kampanię reklamową polscy zleceniodawcy zapłacili 600 tys. dolarów.

Inżynier Mamoń i CNN
Nieścisłe jest stwierdzenie, że Polska reklamuje się w CNN. Bo reklamuje się jakiś produkt po to, żeby ktoś go kupił. Efekty widać od razu: albo wzrost sprzedaży jest, albo go nie ma. Tymczasem celem polskiej kampanii w CNN jest budowa pozytywnego wizerunku naszego kraju. Planem minimum w takich kampaniach jest samo zaistnienie w światowych mediach. Chodzi o to, żeby Polska nie była dla obcokrajowców ziemią nieznaną. Bo lubić można tylko to, co się zna. Pamiętacie, jak inżynier Mamoń mówił w „Rejsie”: „Lubię tylko te piosenki, które już znam”? W kampaniach budujących wizerunek chodzi jednak jeszcze o coś więcej. Ich najważniejszym celem jest dotarcie do liderów opinii, ludzi stojących na najwyższych szczeblach społecznej drabiny. To ich znajomi pytają, na kogo głosować w wyborach. To oni wygłaszają w mediach opinie, które kształtują zbiorową świadomość. To oni mają szansę udziału w podejmowaniu ważnych dla Polski decyzji politycznych i ekonomicznych. Warto dostarczyć im ciekawych i precyzyjnych informacji na temat Polski, by ta nie kojarzyła się z krajem pijaków i antysemitów, którzy potrafią co najwyżej ukraść samochód.

CNN ci powie, o co się modlić
Informacyjne stacje TV dobrze nadają się do prowadzenia kampanii wizerunkowych. Nie dlatego, że mają największą oglądalność, ale dlatego, że ich widzowie to ludzie wpływowi – politycy, ekonomiści, dziennikarze. Nawiasem mówiąc, pewien watykański hierarcha pochodzenia amerykańskiego mówił, że zaczyna dzień od wiadomości w CNN, bo chce wiedzieć, o co ma się tego dnia modlić. Gwoli ścisłości: kampania poświęcona Polsce nie jest emitowana na głównym kanale CNN, który ma w USA 70-milionową widownię, ale na kanale CNN International. Jego publiczność jest w Stanach Zjednoczonych dziesięciokrotnie mniejsza od publiczności głównego kanału i wynosi zaledwie 2,5 proc. całej widowni. Ale tworzą ją właśnie ci, do których polska kampania wizerunkowa jest adresowana. Ponadto, dzięki emisji z satelity, CNN International oglądają także widzowie poza USA. Według danych CNN, kanał ten może odbierać w sumie 140 mln gospodarstw domowych na całym świecie. Większość Amerykanów czy Anglików nie widziała nigdy naszego kraju na własne oczy. Znają go głównie z ekranu telewizora. Można więc sprzeczać się o szczegóły (cena, czas emisji itp.), ale trudno podważać sens wizerunkowych kampanii Polski w największych światowych telewizjach. Nawet jeśli kosztują niemało. Bo jak nas widzą, tak nas piszą.