Dobra komunikacja jest droga, zła – jeszcze droższa. Medioznawca o budowaniu obrazu Kościoła w mediach

O stosowaniu nowoczesnych narzędzi komunikacji w praktyce Kościoła mówi prof. Monika Przybysz, medioznawca.

Unsplash

Agnieszka Huf: Kilka dni temu we Włoszech pojawił się spot reklamowy, w którym młode zakonnice cieszą się, że hostie, które przyjmują podczas Mszy świętej, to w rzeczywistości chipsy. Spot wywołał silne oburzenie, pojawiły się oskarżenia o bluźnierstwo i żądania natychmiastowego usunięcia filmu z mediów. Czy to właściwa reakcja na – bez wątpienia naruszające uczucia religijne katolików – zdarzenia medialne?

Prof. Monika Przybysz: Twórcy tego rodzaju kampanii, w których dochodzi do kontrowersji i wykorzystania symboli religijnych, liczą właśnie na zrobienie wokół nich rozgłosu. Mają nadzieję, że wiele osób będzie się bulwersowało, a jednocześnie budowało zasięgi tego rodzaju kampaniom. Na tym polega shockvertising, na którym budują organizacje, podmioty, instytucje, które chcą rozgłosu. I zwykle to osiągają. Na pewno trzeba zareagować – w mądry, spokojny sposób, opierając się na założeniach komunikacji kryzysowej – ale robienie wokół sprawy dużego szumu zwiększa zainteresowanie, o co twórcom chodziło. 

W Polsce też spotykamy się z inicjatywami, które godzą w symbole i uczucia religijne osób wierzących – jednym z głośniejszych przykładów była tzw. „tęczowa Matka Boska”. Jaka powinna być prawidłowa reakcja na takie sytuacje?

Przede wszystkim trzeba reagować prawnie. Bo jeśli tylko wydajemy oświadczenia, zapowiadamy podjęcie kroków, ale nic z tym nie robimy, to realizujemy scenariusz, o który chodziło autorowi. A w tym wypadku powinno się po prostu wystąpić na drogę prawną przeciwko twórcom takich inicjatyw. Skierować sprawę do sądu może organizacja religijna, mająca zaplecze dobrych prawników, może to zrobić biskup miejsca czy jakikolwiek inny podmiot kościelny. Dobrze poprowadzona pod względem prawnym sprawa, zakończona wyrokiem podanym do publicznej wiadomości będzie ostrzeżeniem dla pomysłodawców podobnych reklam, że nie warto iść tą drogą. 

Dziś, w czasach wszechobecnych kamer zdarza się, że do sieci trafia fragment jakiegoś nagrania, na przykład pochodzącego z kościoła. Nieraz staje się viralem i zdobywa gigantyczne zasięgi. Nie myślę tu o poważnych naruszeniach, tylko o wpadkach, czasem zabawnych, czasem irytujących, które wielokrotnie powielane zaczynają żyć własnym życiem. Jaka powinna być reakcja Kościoła na takie sytuacje? Odpowiadać czy czekać, aż szum sam wygaśnie?

Na pewno ważna jest profilaktyka – księża powinni być przygotowani do mądrego korzystania z mediów. Od kwietnia 2023 roku obowiązuje dokument Konferencji Episkopatu Polski o aktywności duchownych i świeckich związanych z Kościołem w mediach, jego zapisy powinny być wdrażane, co pozwoli uniknąć chociaż części trudnych sytuacji. A jeśli coś już stanie się viralem, to ważna jest szybka reakcja – krótkie oświadczenie kurii czy zakonu, odcięcie się od danej sytuacji, bo milczenie oznacza aprobatę. Przełożeni muszą pokazać, że nie zgadzają się z danym postępowaniem księdza. A potem pozostaje uczyć się na błędach, wyciągnąć wnioski na przyszłość i uczyć, czego nie wolno robić. 

W Kościele zdarzają się też poważniejsze problemy – ujawniane są skandale, wydarzają się różne tragiczne sytuacje. One przede wszystkim wymagają oczywiście konkretnego rozwiązania, ale ponieważ szybko trafiają do mediów, to muszą być także w odpowiedni sposób zakomunikowane społeczeństwu. Czy istnieje złoty standard komunikacji, uniwersalne zasady, które powinny być stosowane w takich wypadkach?

Najważniejsze jest rozwiązanie problemu – bo bez mądrych decyzji przełożonych same komunikaty niewiele dają. Ale jeśli problem faktycznie zaczyna być rozwiązywany, zapadają właściwe decyzje, podjęte są konkretne działania, to wtedy jest czas, żeby zacząć to komunikować. Bo nie ma sensu wydawanie oświadczeń, dopóki nie zareaguje się na istotę problemu. Kiedy podjęte są kroki, mające na celu rozwiązać problem, można skorzystać z uniwersalnych zasad komunikacyjnych, które w biznesie stosowane są od dawna. Te zasady możemy na gruncie kościelnym przyrównać do pięciu warunków dobrej spowiedzi. Również jest ich pięć i opisują kolejne kroki postępowania przy komunikowaniu kryzysu. 

  Prof. Monika Przybysz archiwum prywatne

Jakie to kroki?

„Reguła 5 P” rozpoczyna się od wyrażenia PRZYKROŚCI, czyli zbudowania emocjonalnego pomostu z odbiorcami. Trzeba pokazać brak buty, arogancji, a w zamian pokorne podejście do tematu i stanięcie po stronie osób pokrzywdzonych daną sytuacją. Drugi krok to PRZYZNANIE się – bo instytucje często próbują zaciemnić sytuację, udawać, spychać winę. A kiedy wiemy, że jesteśmy winni, ale kluczymy i próbujemy coś zatuszować, to uniemożliwia to sensowną komunikację kryzysową. Trzecia zasada to PRZECIWDZIAŁANIE, czyli pokazanie odbiorcom, w jaki sposób zareagowaliśmy, chcąc zapobiegać dalszym skutkom trudnego wydarzenia. To właśnie dlatego nie ma sensu komunikowanie, nim nie podejmie się działań naprawczych. To jest tak naprawdę serce komunikacji kryzysowej. Czwarta zasada to POPRAWIENIE SIĘ – odbiorcy chcą wiedzieć, jaki jest plan na przyszłość, jakie praktyki czy zasady zostaną wdrożone, nie tylko wobec winnych, ale w całej instytucji. W 2018 roku biskup płocki po raz pierwszy ogłosił skalę przestępstw seksualnych dotyczących pedofilii w swojej diecezji i przeprosił za nie. To była pierwsza taka konferencja prasowa. Dziesięć dni później podobną zorganizował biskup warszawsko-praski, ale on oprócz podania skali i przeproszenia, ogłosił także, że wprowadza zasady ochrony dzieci i młodzieży na terenie swojej diecezji. To było bardzo dobre, bo pokazało, że instytucja Kościoła działa z myślą o przyszłości, żeby do podobnych przestępstw już nie dochodziło. Ostatnia, piąta zasada to POWETOWANIE – odpowiednik zadośćuczynienia w sakramencie pokuty. Tylko tak, jak w spowiedzi to zadośćuczynienie musi być podjęte wobec Boga i bliźniego, tak tu powinno się podjąć działania wobec wszystkich pokrzywdzonych. Był czas, że Kościół chętnie organizował nabożeństwa przebłagalne za grzech pedofilii, ale ofiary nie miały możliwości skorzystania chociażby z pomocy psychologicznej bez wyroku sądu. Teraz się to zmieniło, mamy Fundację św. Józefa, która pomaga sprawnie, a nie po kilku latach, więc ten warunek zaczyna być lepiej realizowany. 

Jak Pani ocenia stosowanie tych zasad w polskim Kościele?

Od 2013 roku, kiedy pierwszy raz pewne sytuacje zostały masowo nagłośnione, Kościół uczy się komunikować. Początkowo ta nauka szła bardzo wolno, zbyt wolno, a niektóre działania były niestety pozorne, co będzie się ciągnęło za nami jeszcze przez wiele lat. I niestety wielu osób już nie przekonamy, że w Kościele się coś zmieniło – a tak się stało, bo instytucje kościelne nie zastanawiają się już raczej, czy pomagać skrzywdzonym przez ludzi Kościoła, tylko nad tym, w jaki sposób i kiedy to robić. Problem w tym, że jeśli przez lata ogłaszaliśmy, że mamy dobrą wolę, ale za tymi obietnicami nie kryło się nic konkretnego, to te działania zaciemniały sytuację komunikacyjną. Natomiast dziś, gdy w Kościele coś drgnęło, kiedy mamy do przekazania to, w jaki sposób działamy, żeby pomóc, nie ma już tych, którzy chcą tego słuchać. W mediach obserwujemy brak zainteresowania działalnością Kościoła, obojętnością w stosunku do tej tematyki. 

Tę obojętność widać szczególnie wtedy, kiedy chcemy pochwalić się tym wszystkim, co w Kościele robimy dobrego. A przecież kościelnych inicjatyw jest cała masa, chociażby tych o charakterze pomocowym, charytatywnym. Ale mam wrażenie, że tak samo jak nie umiemy w Kościele mówić o tym, co trudne, nie potrafimy też skutecznie komunikować tego, co nam wychodzi, co robimy dobrze. 

Zacznijmy od tego, żeby uściślić, co mamy na myśli mówiąc o Kościele. Bo Kościół to parafie, diecezje, zakony. Diecezje i większość zgromadzeń zakonnych ma swoich rzeczników prasowych, oni uczą się, jak skutecznie rozmawiać z mediami. Ale Kościół to też prawie setka domów dziecka, prowadzonych przez różne zgromadzenia, 20 domów samotnej matki, 350 świetlic terapeutycznych, prowadzonych przez instytucje kościelne, centra interwencji kryzysowej, telefony zaufania, fundusze stypendialne, domy pomocy społecznej, ośrodki dla osób uzależnionych, ośrodki wychowawcze, schroniska dla bezdomnych… mogłabym tak długo wymieniać. Ale ta działalność nie jest w żaden sposób skoordynowana, Caritas robi raporty, ale uwzględnia tylko jednostki, które sam prowadzi. A to nie wszystko. Katolicka Agencja Informacyjna stara się nagłaśniać te dzieła konferencjami prasowymi, ale na nich zazwyczaj nie ma dziennikarzy mediów świeckich, których to, co dobrego robi Kościół, zwyczajnie nie interesuje. 

Czy jest jakieś wyjście z tego impasu?

Żeby zaciekawić odbiorców tymi wszystkimi działaniami, trzeba opowiedzieć o tym profesjonalnie, w oparciu o dobre strategie komunikacyjne. To wymaga niestety nakładów finansowych, bo dobra komunikacja nie jest darmowa, to samo się nie zrobi. Nie można oczekiwać, że ktoś zajmie się tym w ramach wolontariatu – komunikacją powinni zajmować się przygotowani specjaliści. Kiedy w USA przygotowano jeden z raportów dotyczących osób skrzywdzonych, to tamtejszy episkopat wszedł we współpracę z profesjonalną agencją PR, żeby właściwie nagłośnić tę sprawę i wydał 6 milionów dolarów. W Polsce ciągle jeszcze nie mamy przeświadczenia, że trzeba robić to profesjonalnie i że trzeba zagwarantować wynagrodzenia dla ludzi, którzy się tym zajmą. Niestety, komunikacja kryzysowa, jeśli ma być skuteczna, kosztuje. Dziś, kiedy media zobojętniały na to, co się dobrego dzieje w Kościele, bez odpowiednich działań marketingowych niewiele zdziałamy. Media katolickie są ważnym narzędziem, ale one docierają tylko do tych już przekonanych. A my musimy wyjść na zewnątrz, przekonać media świeckie, że Kościół ma do zaoferowania interesujące tematy, które są przygotowane profesjonalnie, dostosowane do języka współczesności. Do tego potrzebujemy specjalistów, którzy wypromują nową modę na tego typu treści. 

Monika Przybysz – specjalista ds. public relations, crisis management, reklamy i marketingu medialnego, medioznawca, wykładowca w Instytucie Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa UKSW w Warszawie.